Surganya Industri Rokok Dunia

Indonesia menjadi bidikan produsen rokok dunia. Yang terkini, Japan Tobbaco International tengah berminat membeli perusahaan rokok lokal. Tujuannya untuk menguasai distribusi dan mempercepat pertumbuhan.

Oleh: Evi Ratnasari dan Nia Novelia

Nama rokok Kacang Bayi, barangkali terdengar asing bagi kita. Rokok Kacang Bayi memang belum setenar rokok-rokok keluaran Djarum, Gudang Garam, Sampoerna dan Bentoel. Namun, nama merek rokok yang terdengar aneh itu, justru sampai ke telinga perusahaan rokok asal Negeri Ginseng. Pada Juli 2011, KT & G Corporation, produsen rokok asal Korea Selatan, telah membeli 60% saham milik PT Trisakti Purwosari Makmur (TPM), perusahaan yang memproduksi rokok Kacang Bayi . Nilai transaksinya mencapai 140 miliar won atau setara Rp1,12 triliun

TPM adalah perusahaan rokok yang berbasis di Purwosari, Pasuruan, Jawa Timur. TPM didirikan pada tahun 1974 oleh Bambang Soegiharjo bersama tiga orang saudaranya Budianto Soegiharjo, Rusman Juarsa dan Soegianto Juarsa. TPM kemudian diwariskan kepada Djoko Wahyono anak dari Bambang Soegiharjo. Usia Djoko terbilang muda, masih di bawah 30 tahun. Ia bungsu dari enam bersaudara.Pertama kali memproduksi rokok, merek memberi nama “Kacang”. Ketika istri Bambang melahirkan, merek rokoknya diberi tambahan kata “Bayi” sehingga menjadi “Kacang Bayi”. Merek tersebut tetap eksis hingga kini. Seiring dengan berjalannya waktu, TPM makin berkembang dan produksi rokok mereka kian beragam , di antaranya Win Mild, Lintang 6, Apokat, Master Mild, Bheta, Bomb Internasional, Kacang Super, M2, Randu Agung, Adamas, dan Pensil Mas.

Di Purwosari, produk-produk TPM kurang digemari. Menurut Edi salah satu agen rokok di Purwosari, produk-produk TPM kurang disukai. “Paling-paling hanya Win Mild dan Bheta. Merek lainnya banyak dijual di Sumatera dan Kalimantan,”ujar Edi pemilik Toko Surya. Hal ini yang membuat TPM memilih bermain di kota-kota kecil dan fokus memasarkan produk di luar Pulau Jawa. Pemasaran produk TPM mencakup Medan, Padang, Palembang, Pekan Baru, Samarinda, dan Banjarmasin. Dulu mereka membuat unit distribusi di masing-masing kota, namun sejak Februari 2007, unit distribusi di setiap daerah dilebur menjadi PT Nusantara Indah Makmur. TPM mengklaim sebagai perusahaan rokok terbesar keenam di Indonesia dan telah berhasil menjual 3 miliar batang rokok. Jumlah karyawan TPM kini sudah lebih dari 3.000 orang.

Sayangnya, Djoko Wahyono, Direktur Utama TPM belum mau menjelaskan alasan mengapa ia menjual 60% saham miliknya. “Bapak sedang sibuk. Lain waktu saja ya,” ujar Hans Judianto, Manajer Sumber Daya Manusia PT TPM.
Setali tiga uang, pihak KT&G pun menolak berkomentar tentang rencana mereka ke depan pascaakuisisi TPM. Dalam percakapan telepon pada tanggal 2 Maret 2012, perwakilan KT&G Indonesia Kim Dong-pil menyatakan, KT&G Korea tidak mengizinkan wawancara terkait strategi perusahaan di Indonesia. “KT&G Indonesia dengan senang hati bersedia menerima wawancara, namun sayang kebijakan dari KT&G Korea tidak mengizinkan wawancara terkait strategi di Indonesia,” terang Kim Dong-pil. Ketika ditanya lebih lanjut mengenai akuisisi pembelian pabrik rokok Kacang Bayi, Kim juga menolak berkomentar.

Tapi eksekutif KT&G Kang Cheol-ho pernah mengungkapkan bahwa pihaknya berharap dapat mengambil keuntungan besar dari jaringan distribusi yang telah dimiliki oleh TPM. Ia juga mengisyaratkan mengakuisisi TPM merupakan cara untuk memasuki bisnis rokok kretek. “Dengan peluang lebih dari 90% di pasar rokok kretek lokal, kami melihat potensi bisnis luas dari PT Trisakti Purwosari Makmur,” kata Kang Cheol-ho seperti dikutip AFP.

Di Korea, KT&G menguasai sekitar 60% dari total pasar tembakau. Berdasarkan laporan pada website resmi perusahaan, pada 2011 KT&G mengekspor lebih dari 70 merek ke 45 negara tujuan.
KT&G nampaknya memang sedang mencari pasar baru. Maklum , kinerja KT&G dalam kurun waktu dua tahun terakhir terus mengalami perlambatan. Pada 2009 perusahaan itu membukukan penjualan bersih 27,764 miliar won, kemudian melemah menjadi 24,999 miliar won di 2010 dan 24,908 miliar won pada 2011. Di Indonesia, sebelum melakukan akuisisi terhadap TPM, KT&G mengawali langkahnya dengan lebih dulu membuka kantor penjualan di Jakarta pada Agustus 2010. Dengan demikian kantor penjualan KT&G kini menjadi tiga yakni di China, Amerika Serikat dan Indonesia.

Dengan pembelian mayoritas saham TPM oleh KT&G, maka perusahaan rokok di Indonesia yang mayoritas dimiliki asing bertambah. Sebelumnya, pada 2005 perusahaan rokok asal Amerika Serikat, Philip Morris International Inc mengakuisisi 98% saham PT HM Sampoerna Tbk melalui PT Philip Morris Indonesia. Lalu, di tahun 2009 British American Tobacco Plc (BAT) mengakuisisi 85% saham PT Bentoel Internasional Investama Tbk senilai lebih dari Rp5 triliun.

Kabar teranyar menyebutkan, produsen rokok asal Jepang, Japan Tobacco International (JTI) kini sedang aktif mengadakan pembicaraan dengan perusahaan-perusahaan lokal di Tanah Air. JTI adalah produsen rokok terbesar ketiga di dunia. JTI telah menjual 428,4 miliar batang rokok di seluruh dunia dan menghasilkan penjualan bersih sebanyak US$10,2 miliar.

Seorang sumber yang dekat dengan industri rokok bahkan mengungkapkan, JTI yang terkenal dengan produknya seperti Camel, Mild Seven, Salem dan Winston itu telah melakukan pembicaraan dengan Gudang Garam, Djarum, Wismilak dan Nojorono. Sumber itu berkeyakinan, kemungkinan besar JTI akan melakukan kesepakatan dengan Wismilak. Pasalnya, grup pengusaha rokok lain seperti Djarum yang dikomandani Budi Hartono, dipastikan tidak akan tertarik dengan tawaran itu, karena secara keuangan dan bisnis mereka telah mapan. Hal ini karena didukung unit bisnis lain mulai dari perbankan, properti hingga teknologi. “Pembicaran Wismilak dengan JTI tinggal membicarakan harga saja,” bisiknya.

Trisnawati Trisnajuwana, Direktur PT Gelora Djaja, perusahaan yang memproduksi Wismilak membantah isu tersebut. Menurutnya, kencangnya kabar pembelian Wismilak oleh JTI kemungkinan karena perusahaan distribusi milik Wismilak yakni PT Gawih Jaya sudah bekerja sama dengan JTI sejak 2010 untuk memasarkan rokok keluaran JTI di wilayah Pulau Jawa. “Negosiasi yang kami bicarakan terkait kerja sama pendistribusian produk JTI. Sampai saat ini pemegang saham masih berkomitmen terus mengembangkan bisnis rokok,” ujar wanita yang telah berkarier lebih dari 20 tahun di Wismilak itu. JTI, ujar Trisnawati, sangat selektif dalam memilih mitra kerja sama. Misalnya saja, saat akan memasarkan rokok Mild Seven, JTI akan menentukan mitra berdasarkan adanya kesamaan imej merek rokoknya dengan rokok yang dibuat oleh produsen Indonesia.

Terkait rumor JTI yang akan mengakuisisi perusahaan rokok dalam negeri, Trisnawati justru mendengar produsen rokok berbasis di Jepang itu sedang aktif melakukan pembicaraan dengan Gudang Garam. Ia juga mengungkapkan, tidak mustahil Gudang Garam dibidik JTI karena perusahaan rokok milik keluarga Wonowidjojo itu bisa menjadi penentu harga tembakau dan cengkih. “Tidak jarang jika Gudang Garam sedang membeli jenis tembakau tertentu, harga tembakau jenis itu akan terkerek naik,” katanya. Contoh lain, tahun lalu saat harga cengkih hanya Rp50.000 per kg, melambung menjadi Rp240.000 per kg, karena aktivitas pembelian cengkih dalam jumlah banyak oleh Gudang Garam.

Hans juga mendengar bahwa Gudang Garam yang sedang didekati JTI. Bahkan, ujar dia, isu yang beredar di kalangan industri rokok menyebutkan kedua belah pihak belum mencapai harga yang cocok. “Saya dengar Gudang Garam meminta harga yang tinggi. Nilainya hampir sama dengan penjualan HM Sampoerna kepada Philip Morris,” kata Hans.

Sayangnya, pihak Gudang Garam enggan menanggapi permintaan wawancara Fortune terkait tulisan ini.
Begitu pula dengan pihak JTI yang enggan bercerita banyak. Regional Communications Director Corporate Affairs & Communications Japan Tobacco International Asia Pacific Sadi Bruegger yang berbasis di Hong Kong mengatakan, “JTI tidak bisa berbicara mengenai strategi spesifik untuk satu negara.” Tapi ia mengakui bahwa JTI memiliki perwakilan di Indonesia meski keberadaannya masih kecil.

Di Indonesia JTI bermarkas di Gedung Energy lantai 23, Jl Sudirman, Jakarta Selatan. Sumber Fortune di lingkungan JTI tidak menepis bahwa perusahaan tempatnya bekerja sedang mengincar perusahaan lokal. “JTI sedang wait and see,” katanya. Tim JTI di Indonesia saat ini berjumlah 17 orang yang di pimpin oleh Udo Freeman, warga negara Amerika serikat.

JTI Indonesia, kata sumber itu, sedang menciptakan dan menyiapkan sistem dan standar agar perusahaan lokal yang dibeli nanti bisa mengikuti standar mereka. “Transformasi budaya perusahaan itu termasuk hal yang sulit karena harus mengubah pola pikir, budaya dan etos kerja,” tutur sumber kami ini.

Sejak tiga bulan yang lalu, JTI Indonesia membentuk tim trade marketer yang berjumlah tujuh orang. Mereka semua orang lokal dan berasal dari perusahaan-perusahaan rokok besar yang ada di Indonesia. Para trade marketer ini bertugas membangun dan memperkuat distribusi khususnya di pasar modern di Jakarta, Bandung, Surabaya dan Bali. Tim trade marketer JTI fokus mengembangkan jalur distribusi di pasar modern karena melihat pertumbuhan dan perkembangannya yang begitu pesat. Minimarket, misalnya, jumlahnya kini sudah lebih dari 10.000 gerai dan telah masuk sampai ke perumahan dan pedesaan. Belum lagi pengecer convenience store seperti 7-eleven yang kian menjamur.
Menurut sumber tersebut, investor rokok asing semangat masuk ke Indonesia karena mereka sudah tidak bisa berkembang di negeri asalnya. Industri rokok di negara maju terdesak pelbagai hal sehingga penjualan rokok terus menyusut. Kesadaran akan pentingnya kesehatan, regulasi pembatasan rokok yang kian ketat dan cukai yang tinggi semakin mendesak ruang gerak industri.

Berbanding terbalik dengan negara berkembang seperti Indonesia, penduduk masih tumbuh pesat dan regulasi tentang rokok masih longgar. Indonesia sebenarnya telah mempunyai banyak peraturan tentang rokok, tetapi penegakan hukumnya masih lemah. Sebagai contoh di Jakarta, Pemda DKI telah menelurkan Peraturan Gubernur (Pergub) No 88 Tahun 2010 tentang Kawasan Larangan Merokok. Pelaksanaan aturan itu ternyata tidak efektif dan masih banyak orang yang merokok ditempat-tempat umum. Apalagi Indonesia belum meratifikasi Framework Convention on Tobacco Control. “Dalam beriklan saja, banyak perusahaan rokok yang belum mengikuti aturan international marketing standard,” ujar sumber tersebut.
Produsen rokok global masuk dengan cara membeli perusahaan lokal. Mereka memilih cara ini karena merupakan jalan tercepat dalam memperbesar pasar dan meningkatkan pertumbuhan. Yang terpenting, mereka tidak perlu lagi membangun distribusi karena jaringan distribusi rokok lokal sudah terbukti berjalan baik seperti yang sudah dilakukan oleh Philip Morris dan BAT. “Mereka ingin menguasai jalur distribusi karena jalur distribusi perusahaan lokal sangat bagus,” kata sumber tersebut.

Sudaryanto, Ketua Aliansi Masyarakat Tembakau Indonesia (AMTI), mengaku belum mendengar kabar tentang rencana JTI yang akan membeli salah satu perusahaan rokok lokal. Menurutnya, wajar saja jika Indonesia menjadi target industri rokok asing karena secara ekonomi pasar Indonesia memang menggiurkan. Populasi yang mencapai 240 juta jiwa tentulah pasar yang sangat menggoda. Di bawah AMTI, kata Sudaryanto, ada organisasi yang bernama Smokers Club yang anggotanya mencapai puluhan juta. “Sudah hukum alam, modal akan datang ke tempat yang memberikan keuntungan besar,”ujarnya.

Philip Morris yang lebih dulu menginjakkan kaki di Indonesia mengakui beruntung berada di negara dengan perekonomian terbesar di Asia Tenggara ini. Menurut Presiden Direktur PT HM Sampoerna John Gledhill, pasar rokok di Indonesia berkembang sejak dua belas tahun yang lalu, dan masih akan terus bertumbuh walaupun terjadi penurunan pasar di seluruh dunia. “Saya tidak berpendapat ini adalah industri yang hampir mati, saya melihatnya masih akan bertahan untuk tahun-tahun yang akan datang,” ujarnya.

Ya, Indonesia merupakan konsumen rokok terbesar ketiga di dunia setelah China dan India dengan konsumsi mencapai 260 miliar batang per tahun. Pecandu rokok di Indonesia menurut Kementerian Kesehatan pada 2010 lalu mencapai 80 juta jiwa atau 34% dari jumlah penduduk. Kementerian Kesehatan juga mencatat sekitar 65,9% laki-laki Indonesia yang berusia 15 tahun adalah perokok.

Dengan populasi perokok yang begitu gemuk, tak heran jika perusahaan-perusahaan rokok bisa meraup keuntungan besar. PT HM Sampoerna misalnya, pada 2010 lalu berhasil mengantongi penjualan Rp 43,38 triliun pada 2010, meningkat 11% dibandingkan 2009. Laba bersih yang didapat mencapai Rp6,4 triliun pada 2010, meningkat 26% dibandingkan 2009 sebesar Rp5,08 triliun. Di semester satu 2011, HM Sampoerna membukukan pendapatan Rp20,621 triliun dengan laba bersih Rp3,791 triliun.

Sementara itu PT Gudang Garam Tbk pada 2010 mencatat penjualan sebanyak Rp37,6 triliun meningkat 14% dibandingkan 2009 . Laba bersih yang diraih sebanyak Rp4,14 triliun atau naik sekitar 20% dibandingkan tahun 2009 sebesar Rp3,45 triliun. Di semester satu 2011, Gudang Garam membukukan pendapatan Rp19,84 triliun dengan laba bersih Rp2,3 triliun. Selain memiliki saham di Gudang Garam, Susilo Wonowidjojo, Direktur Utama PT Gudang Garam Tbk, juga memiliki perusahaan rokok lain, yakni PT Karyadibya Mahardika, yang memproduksi rokok Apache. Pabriknya berlokasi di Purwosari, Jawa Timur.

Tahun ini, Kementerian Perindustrian memperkirakan produksi rokok nasional diperkirakan meningkat sekitar 3% menjadi 267 miliar batang. Otomatis nilai pasar rokok juga akan terkerek naik. Nilainya diprediksi sebesar Rp197 triliun-Rp 199 triliun naik dibandingkan proyeksi tahun 2011 yang diperkirakan senilai Rp188 triliun. Artinya peluang perusahaan rokok untuk menggenjot penjualan dan meraup keuntungan yang semakin besar terbuka lebar.

Melihat fenomena yang ada dan keuntungan besar yang dihisap oleh perusahaan rokok rasanya tidak berlebihan jika menyebut Indonesia adalah surga bagi industri rokok.

Box- Q & A
Presiden Direktur PT HM Sampoerna John Gledhill
Cara Penguasa Menghadapi Pendatang
PT HM Sampoerna Tbk merupakan pemimpin di industri rokok Indonesia dengan menguasai 31% pangsa pasar. Masuknya produsen rokok global seperti KT&G Corporation dan Japan Tobacco International tentu akan membuat persaingan di bisnis rokok semakin seru. Bagaimana HM Sampoerna memandangnya? Simak perbincangan Nia Novelia dari Fortune Indonesia dengan Presiden Direktur PT HM Sampoerna John Gledhill, berikut :

Sebesar apa potensi Indonesia dan sejauh mana HM Sampoerna akan melangkah?
Memang ada banyak potensi di sini, sekitar 92% pasar Indonesia merupakan pasar rokok kretek. Hal ini sangat unik, tidak ada negara lain di dunia yang memiliki komposisi pasar demikian. HM Sampoerna beruntung memiliki merek Dji Sam Soe, A Mild, dan Sampoerna Kretek (Sampoerna A Hijau). Ketiganya merupakan merek lokal yang meraksasa, sangat kuat di segmennya masing-masing, dan memiliki brand equity yang hebat. Jadi jika saya melihat ke depan, kami berada di posisi yang sangat kuat untuk merebut pangsa pasar yang lebih besar di pasar kretek.

Bagaimana Anda melihat kinerja rokok dalam dua tahun terakhir?
Tahun 2010 merupakan tahun yang baik bagi industri, namun tidak ada pertumbuhan yang fantastis. Kami cukup bahagia karena berhasil mempertahankan kepemimpinan kami di pasar dengan 29,1% pangsa pasar. Dari perspektif saya, 2011 adalah salah satu tahun terbaik dalam sejarah kami. Pertumbuhan volume penjualan Sampoerna sebanyak 16%, pangsa pasar kami meningkat dari 29,1% pada 2010 menjadi 31,2% di 2011.

Apakah Anda melihat tren para pemain rokok global akan datang ke Indonesia?
Jika perusahaan rokok asing membeli perusahaan lokal, maka harus memastikan mengerti dan mematuhi hukum di Indonesia, terutama hukum kompetisi yang ada. Bentoel bukan kompetitor besar Sampoerna, melainkan Djarum dan Gudang Garam. Indonesia merupakan pasar yang sangat besar dan banyak pemain tertarik. Tetapi ini semuanya bergantung pada apakah kompetitor kami juga tertarik untuk menjual perusahaan mereka, mengingat mereka perusahaan yang sangat sukses. Saya lihat Gudang Garam dan Djarum merupakan perusahaan yang sangat profesional dan sukses. Perusahaan mereka berjalan sangat baik saat ini, jadi saya rasa mereka tidak tertarik untuk menjualnya.

Kami dengar Japan Tobacco sudah datang ke Indonesia. Apa pengaruhnya terhadap HM Sampoerna?
Kami tahu bahwa Japan Tobacco sudah ada di Indonesia. Orang-orang memiliki delegasi setiap saat, namun pada akhirnya pertanyaan pentingnya adalah apakah mereka datang ke “pesta”nya atau tidak? Tentu saya tidak dapat menjawab ini untuk Anda. Anda harus bertanya kepada Japan Tobacco. Kedatangan mereka hanya akan membuat kompetisinya semakin sehat. Semakin kompetitif lingkungan yang ada, semakin kompetitif juga perusahaan untuk memastikan performanya lebih baik dibandingkan kompetitor.

Regulasi pembatasan rokok bisa memberikan efek tidak menyenangkan terhadap penjualan. Komentar Anda?
Yang jelas, jika regulasi tersebut tiba, pemerintah harus memastikan semua pihak mematuhinya dengan benar. Jika tidak, maka peraturannya tidak berguna. Poinnya adalah peraturan tersebut harus bisa diawasi dan ditindak seperti seharusnya. Saya rasa hal ini selalu menjadi bagian yang terberat.

Indonesia belum meratifikasi Framework Convention on Tobacco Control (FCTC), bagaimana Anda memandangnya, dan jika suatu saat Indonesia meratifikasinya, apa akibatnya pada bisnis Sampoerna?
Mengenai bisnis, sebagai Philip Morris Internasional kami berurusan dengan banyak negara yang sudah menandatangani FCTC, dan bisnis masih tetap bagus di sana. Jadi, jika pemerintah Indonesia meratifikasi saya tidak melihat sebagai halangan untuk bisnis.

Tulisan ini dimuat di Majalah Fortune Indonesia Edisi 33, 19 Maret 2012 – 1 April 2012

3 Comments

  1. AKU CINTA INDONESIA said,

    March 14, 2013 at 3:13 pm

    JAGA PERUSAHAAN LOKAL DARI ASING. JANGAN SAMPAI PERUSAHAAN LOKAL DIKUASAI ASING

  2. Kaelz Assidiqy said,

    June 4, 2013 at 5:23 pm

    Jika ada capital yg inginkan membangun industri rokok,, kami menunggu kerja samanya,,, saya mampu meracik rokok dg arah rasa alami (98%)kearah rasa dji sam soe…dan th 2009 sebagai juara satu contes racikan yg diadakan di kantor Bea Cukai Yogyakarta… Kami siap membuktikanya.. Info kontak saya.. Kaelz Assidiqy no hp 081328090799

  3. bang onon said,

    September 13, 2013 at 1:09 pm

    gudang baru ae pokok e


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 70 other followers

%d bloggers like this: